저자: Stratechery 편집: Cointime.com QDD

11년에 한 번만 트윗을 할 예정이라면 이를 중요하게 만드는 것이 좋습니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 잘 만들어진 밈을 사용하는 것입니다.

Meta CEO Mark Zuckerberg의 이 트윗은 여러 수준에서 의미가 있습니다. Meta가 본질적으로 Twitter의 모조품인 Instagram의 소셜 네트워크 그래프를 기반으로 하는 텍스트 기반 소셜 네트워크인 Threads를 출시한 지 불과 몇 시간 후에 트윗이 나왔기 때문에 피상적인 설명은 분명합니다.

하지만 이 밈이 파생된 장면은 제가 생각하기에 실제로 일어나고 있는 일을 보여줍니다. 오른쪽의 스파이더맨은 미술품 보물을 훔치기 위해 변장을 하는 사기꾼 찰스 카메오입니다. 비유를 확장하면 Threads는 언뜻 보기에 Twitter처럼 보이지만 실제로는 Twitter와 상당히 다르며 확실히 훔치는 것은 Elon Musk와 Twitter가 항상 원했던 것입니다.

이 밈의 레이어가 서로 연결되어 있다는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 스레드는 Twitter와 비슷해 보이지만 그 근본적인 차이점은 Twitter보다 더 큰 무언가에 대한 근본적인 요구 사항임이 거의 확실합니다. 문제는 보물 자체가 단지 유령일 뿐인가 하는 점이다.

2013년 사회/커뮤니케이션 맵

2013년에 소셜/커뮤니케이션 지도를 만들었습니다 .

" The Multiplicity of Social "이라는 기사에서 파생된 이 지도는 소셜 미디어가 하나의 앱이 획득할 수 있는 단일 범주가 아니며 Facebook이 결코 "소셜을 소유"할 수 없다고 주장합니다.

소셜을 갖는다는 생각 자체가 어리석은 작업입니다. 사회화는 인간이 되는 것의 일부이며, 휘트먼이 쓴 것처럼 인간이 되는 것의 일부로서 우리 안에는 무수히 많은 다양성이 있습니다. 나를 위한 수많은 앱들...

Facebook은 PC에서 소셜을 지배하는 것이 PC의 이동성 부족과 일상 생활에서의 제한된 사용 때문이라는 점을 이해해야 합니다. 스마트폰은 어디에서나 우리와 함께하고 있으며 우리 내부에는 어떤 단일 소셜 네트워크가 포착할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 것이 있습니다.

온라인에서 소통하는 다양한 방법에 대한 요점은 여전히 ​​유효 하지만 저는 영속성과 덧없음의 축이 Facebook과 Snapchat을 중심으로 전쟁이 진행될 때만큼 중요하지 않다고 생각합니다. 더 나은 축은 제목의 "소셜 커뮤니케이션" 측면에 초점을 맞추는 것입니다. 지난 몇 년 동안 가장 중요한 새로운 소셜 네트워크는 실제로 소셜 네트워크가 아니기 때문에 주목할 만합니다.

사용자 생성 콘텐츠의 TikTokization을 말하는 것입니다. TikTok은 네트워크 효과에 의존하지 않고 풍부하고 다양한 콘텐츠에 의존하기 때문에 Facebook의 사각지대 중 ​​하나가 되었습니다. 할리우드 유명인 제프리 카츠버그(Jeffrey Katzberg)의 실패한 모바일 비디오 앱 Quibi의 맥락 에서 TikTok을 처음 언급했습니다.

영화와 TV에 관한 가장 중요한 사실은 둘 다 희소성에 의해 제한된다는 것입니다. 많은 영화관의 시간 슬롯을 채우기 위해 제작되는 영화는 너무 많을 것입니다. 반면 TV는 하루에 24시간만 있습니다. 그것은 어떤 영화가 만들어지기 전에 히트작이 될지 알아내고, 그것을 히트작으로 만드는 데 투자할 수 있는 사람이 된다는 것을 의미합니다. Katzberger와 할리우드의 다른 사람들이 수십 년 동안 해 온 일종의 선택과 제작입니다. Katzberg는 당연히 동일한 공식을 모바일 장치에 적용할 수 있다고 생각합니다.

그러나 모바일은 인터넷을 특징짓는 것입니다. 즉, 모바일은 풍부한 다양성으로 정의됩니다. 따라서 TikTok 또는 사용자 생성 콘텐츠가 포함된 다른 앱도 마찬가지입니다. 목표는 히트작을 골라내는 것이 아니라 가능한 한 많은 콘텐츠를 유치한 다음 알고리즘을 통해 좋은 콘텐츠를 홍보하는 것입니다. 사실 Katzberg가 올바르게 수행했습니다. 그 이유는 데스크톱 컴퓨터용으로 제작된 제품이기 때문입니다. TikTok은 Quibi와 마찬가지로 당연히 모바일 앱입니다. 그러나 Quibi와 달리 TikTok은 희소성에 대한 할리우드의 가정이 아닌 인터넷의 풍부한 다양성에 기반한 엔터테인먼트 기업이기도 합니다.

그것은 정말 수학의 문제입니다. 소셜 네트워크에 있는 수백 명의 사람들 중에서 매력적인 콘텐츠를 찾을 가능성이 더 높습니까, 아니면 서비스에 게시하는 수백만 명의 사람들 중에서 찾을 가능성이 더 높습니까? 대답은 분명히 후자이지만 매력적인 콘텐츠를 발견할 수 있는 수단이 있는 경우에만 가능합니다. 공정하게 말하면 Facebook이나 Twitter는 이 회사가 처음 시작했을 때 TikTok 스타일 네트워크를 구현하는 데 필요한 컴퓨팅 성능이 없었습니다.

2023년 사회/커뮤니케이션 지도

지금은 시작 시점을 제쳐두고 다음은 2023년의 소셜/커뮤니케이션 지도를 더 잘 표현하는 것이라고 생각하는 것입니다.

2023년 사회/커뮤니케이션 지도

지금은 시작 시점을 제쳐두고 다음은 2023년의 소셜/커뮤니케이션 지도를 더 잘 표현하는 것이라고 생각하는 것입니다.

첫 번째 변화는 대칭/비대칭 축을 정렬 알고리즘의 속성인 연대순 및 알고리즘 선택으로 대체하는 것입니다. 그러나 이것은 크게 바뀌지 않으며 본질적으로 메시징과 관련하여 대칭적인 소셜 네트워크에 관한 것입니다. 메시징은 시간순으로 정렬된 경우에만 의미가 있습니다. 각 메시지가 순차적으로 표시되는 대신 알고리즘에 따라 선택된다면 어떻게 대화를 나눌 수 있을지 상상해 보십시오. 그러나 알고리즘 순서는 전 세계에 방송되는 콘텐츠를 소비할 때 더 의미가 있으므로 각 개인에게 고유한 동적으로 생성된 콘텐츠에 대한 순서 있는 컨텍스트 응답에 대해 가정하거나 기대하지 않습니다.

두 번째 변화는 위에서 언급한 TikTokification입니다. 저의 새로운 수직 축은 사용자 생성 콘텐츠, 즉 웹 콘텐츠와 웹 생성 콘텐츠, 즉 팔로우하기로 선택한 사람들의 콘텐츠입니다. 원본 다이어그램에서 공개/비공개 구분을 유지하면 아래와 같은 그림을 얻을 수 있습니다(Facebook은 게시물의 기본 특성을 고려할 때 비공개 소셜 네트워크로 생각하는 것이 가장 좋습니다. 회로망).

머스크가 트위터에서 가장 눈에 띄는 변화는 오른쪽 상단으로의 빠른 대시일 것입니다. 기본적으로 "Recommended for you"가 표시되며 타사 앱 대체가 없습니다. Eugene Wei는 이것이 타임라인을 충돌시키고 Twitter 경험을 망친다고 생각합니다.

Twitter 경계를 설정하는 것은 무엇입니까? 그래프의 토폴로지와 타임라인 알고리즘의 두 가지 주요 요소가 있습니다. 이 둘은 너무 밀접하게 연결되어 있어 하나의 프로젝트로 간주될 수 있습니다. 알고리즘은 이 그래프의 노드가 상호 작용하는 방식을 결정합니다. Twitter는 문자 그대로 항상 타임라인에 어떤 트윗을 어떤 순서로 표시할지 결정하는 역할을 해왔습니다.

현대 세계에서 소셜 미디어 피드의 상호 관계를 중재하는 기계 학습 알고리즘은 본질적으로 사회적 제도입니다. 이러한 알고리즘을 변경하면 사용자가 잠든 동안 도시를 재구성하도록 말할 수 있습니다. 따라서 알고리즘 블랙박스에 수년에 걸쳐 정보가 축적된 커뮤니티를 책임지고 있다면 블랙박스 한쪽에 구멍을 뚫고 수류탄을 넣는 것에 대해 조언을 받을 수 있습니다. 그래서 당연히 새 경영진이 한 일인 것 같습니다. 모든 사람을 유료 구독으로 몰아가고 무료 계정의 배포 기능을 손상시키고 TikTok 스타일 알고리즘으로 전환함으로써 새로운 Twitter는 한때 안정적이었던 Twitter 커뮤니티의 "경계"를 다시 그렸습니다.

이 새로운 지불 모델은 Twitter 그래픽의 환경을 바꾸지 않았을 수 있지만 그래픽이 해석되는 방식을 변경했습니다. 약간의 차이가 있습니다. 내 "당신을 위한" 피드는 내가 팔로우하는 사람들의 콘텐츠를 점점 더 적게 보여주므로 내 효과적인 Twitter 그래프는 문자 그대로의 것과 점점 더 달라집니다. 우리 각자는 Twitter 그래프의 중심에 있는 거미줄에 거미처럼 앉아 있습니다. Twitter 그래프는 팔로우와 좋아요로 구성된 그래프이며 차단 및 음소거로 인해 빈 공간이 남아 있습니다. 알고리즘의 변화를 느낄 수 있습니다. 무언가가 변경되었습니다. 웹이 지루하게 느껴졌습니다.

나는 사용자 이름 옆에 있는 파란색 체크 표시에 많은 주의를 기울인 적이 없지만, 내가 팔로우하는 사람들이 내 피드에 있는 트윗의 비율이 점점 더 작아지는 것을 발견했습니다. 수년간의 이웃이 밤새 이사를 갔고 캐서롤이 아니라 ChatGPT 및 MidJourney를 조정하는 방법에 대한 팁 폭풍으로 내 현관 문을 두드린 낯선 사람들로 대체 된 것 같았습니다.

인스타그램의 진화는 그러한 변화가 가능하다는 것을 보여주지만, 때때로 반발 과 함께 체계적이고 점진적이었습니다. 그러나 머스크의 트위터는 서두르고 분노하고 있다. 그러나 스레드에 대한 회사의 우려는 이 모든 혼란이 머스크가 기대했던 사용자 성장을 실제로 제공하지 않고 미디어와 같이 텍스트가 많은 산업에서 생성된 독점 트위터를 실제로 희생시킬 것이라는 점입니다. 스레드가 한 발 앞서 있기 때문입니다.

사실 이 맵은 Threads가 왜 Twitter처럼 보이지만 실제로는 매우 다른 제품인지 이해하는 데 핵심입니다. Threads는 오른쪽 상단에 확고하게 뿌리를 두고 있습니다. 앱에 처음 로그인하면 피드가 알고리즘에 의해 채워집니다. 인스타그램에서 팔로우하는 사람들이 어떤 맥락을 제공하지만 메타는 보고 싶은 계정이 듣고 싶은 계정과 다를 수 있다는 것을 깨닫는 것 같습니다. , 따라서 귀하가 관심을 가질 만한 콘텐츠로 귀하의 피드를 채웁니다. 그래서 5일 만에 1억 명의 사람들에게 적어도 상대적으로 매력적인 첫 경험을 제공 할 수 있었습니다.

반면에 Twitter는 과거 버전의 서비스를 사용해 본 후 재빨리 자신에게 적합하지 않다고 결정하는 수백만 명의 부담에 직면해 있습니다. 서비스의 기존 사용자 선호 콘텐츠.

스레드 실험

이것은 Thread의 장기적인 전망에 대한 가장 큰 긴장감을 불러일으키고 Twitter에 대한 질문에도 영향을 미칩니다. 수백만 명의 사용자가 Twitter를 포기하는 이유는 텍스트 기반 소셜 네트워킹이 그들에게 충분하지 않기 때문입니까, 아니면 Twitter가 시작하기 더 쉽기 때문입니까? ? 너무 어렵다? 나는 이것이 전자라고 제안했는데, 이는 Thread가 이 주장의 타당성에 대한 주요 실험이라는 것을 의미합니다. 1억 명의 사용자가 계속 참여하고 있고 그 수가 계속 증가한다면 트위터가 효과적으로 성장하거나 수익을 낼 수 없는 이유를 회사가 실행할 수 없기 때문이라는 주장은 타당합니다.

동시에 Weishan이 쓴 것처럼 Musk의 임기는 너무 많은 일을 하는 것의 문제를 강조합니다. Twitter가 성공한다면 그것은 경영진의 무능력 때문이 아니라 그 무능력 때문입니다.

나는 이전에 " Status as a Service " 또는 " The Network's the Thing "에 대해 Twitter가 왜 어떤 사람들에게 작동하는지 또는 무엇이 되고 싶은지, 그리고 이 둘이 관련되어 있는지 여부를 이해하지 못하는 것 같지만 어떻게든 좁은 제품 시장 적합성을 찾았습니다. 그러나 운 좋게도 제품 시장 적합성을 찾는 것은 대부분의 사람들이 인정하고 싶은 것보다 더 중요한 요소이며 Twitter의 망설임으로 인해 그 자체로 유지되었습니다. 어느 정도 규모에서 사회적 연금술은 신비로운 일이 될 수 있습니다. 어떤 매듭이 당신의 몸을 산 표면에 단단히 고정하고 있는지 확신할 수 없을 때는 매듭을 풀지 않는 것이 가장 좋습니다. 특히 트위터의 경우라고 생각하는 것처럼 다른 사람(이 경우에는 트위터 사용자)이 매듭을 묶는 경우.

서비스가 주로 "무슨 일이 있었나요?"에 대한 것이라면 시간 기반 동적 피드가 의미가 있으며, Twitter의 오랜 팁입니다. 팔로우할 사람들의 그래프는 무엇을 보여줄 뿐만 아니라 보고 싶지만 원하지 않는 것을 제어할 수도 있습니다(알고리즘으로 생성된 동적 피드의 경우 특히 어려운 문제라고 Weishang은 지적합니다). 이 두 가지 특성은 정보 밀도가 높고 정보 획득에 관심이 있는 사람들이 선호하는 매체(텍스트)에 특히 중요한 것 같습니다.

따라서 Thread에 대한 Twitter의 최선의 전략은 왼쪽 하단으로 후퇴하는 것일 수 있습니다. 즉, 팔로우하기로 선택한 사람들로부터 지금 일어나고 있는 일에 집중하는 것입니다. 그러나 문제는 이것이 스레드에 대한 승리일 수도 있지만 머스크가 440억 달러를 갚을 수 있기를 바랐던 전쟁에서 패배한다는 것을 의미한다는 것입니다. 하지만 실제로는 전투에서 이미 패배했습니다. 오른쪽 상단에 대한 Musk의 충동이 사용자 성장을 재점화하는 가장 좋은 방법일 수 있지만, 그것이 가장 중요한 경우 Thread가 이길 것입니다.

스레드의 시간순

또 다른 질문은 Thread가 지도에서 Twitter의 자리를 차지할 것인지 여부입니다. Instagram의 책임자인 Adam Mosseri는 시간순으로 소개될 것이라고 말했습니다.

Facebook과 Instagram의 맥락에서 이 옵션을 배치하면 실제로 이 기능이 중요하지 않다는 것을 알 수 있습니다. 두 서비스 모두 연대순을 찾고 알고리즘 피드의 기본 피드로 되돌리기 어렵게 만듭니다. 동적 피드이지만 실제 선호도는 반대입니다. Instagram 창립자 Kevin Systrom과 Mike Krieger는 처음에 Instagram의 알고리즘 순위에 반대했으며 Stratechery 인터뷰 에서 다음과 같이 말했습니다.

Kevin Systrom: 팀에서 기계 학습을 사용하여 "탐색" 페이지를 정렬하는 것에 대해 생각했을 때를 기억합니다. 지금은 그것을 무엇이라고 부르는지조차 모르겠습니다. 하지만 기본적으로 탐색 페이지는 다음과 같이 말했던 것을 기억합니다. 작동하지 않거나 작동할 수도 있지만 그것이 무엇을 하는지 실제로 이해하지 못하고 그 의미를 완전히 이해하지 못할 것이므로 매우 단순하게 유지해야 합니다." 내가 기억하는 이유는 내가 너무 틀렸기 때문입니다. 하지만 피드에 대해 물었고 Mike가 피드 일화를 알려줄 수도 있습니다. 하지만 탐색 페이지에서 저는 매우 반대했고, 그 다음에는 그것이 무엇을 할 수 있는지 볼 때에만 서포터가 되는 것 같아요. 단순히 사용 메트릭을 기반으로 하는 것이 아니라 이전 휴리스틱과 비교하여 사람들이 얻는 것의 품질을 기반으로 합니다...

Mike Krieger: 발견 실험에 대한 흥미로운 일화를 공유하겠습니다. Facebook에는 이러한 모든 내부 A/B 테스트 도구가 있습니다. 우리는 여기에 연결하여 Discovery 실험에서 첫 번째 기계 학습을 실행한 다음 버그 보고서를 제출했고 저는 "이봐, 도구에 문제가 있습니다. 여기에 보고된 결과가 없습니다. ." 그들은 "아니요, 결과는 매우 강했고 기대를 뛰어넘었습니다. 표시된 작은 막대 그래프는 실제로 200%를 넘었습니다. 어제 이것을 게시했어야 했습니다." 데이터가 매우 좋아 보입니다.

The Verge의 Alex Heath와의 인터뷰 에서 표현된 것처럼 앱에 대한 Mosseri의 목표를 관찰한다는 점에 유의해야 합니다.

성공은 특히 크리에이터의 활기찬 커뮤니티를 만드는 것이라고 생각합니다. 왜냐하면 이러한 종류의 공공 공간은 실제로 대부분의 다른 유형의 소셜 네트워크 콘텐츠보다 더 많은 사람들이 소수의 사람들에 의해 생성되고 많은 사람들이 소비한다고 생각하기 때문입니다. . 그래서 저는 그저 재미를 위해 거기에 있는 평범한 사람보다 제작자에 관한 것이라고 생각합니다. 우리가 원하는 것은 활기차고 문화적으로 중요한 크리에이터 커뮤니티라고 생각합니다. 그것이 정말로, 정말로 커지면 훌륭하지만, 나는 그것이 문화적으로 중요하고 수억 명의 사용자를 가지고 있는지에 더 관심이 있습니다. 그러나 앞으로 몇 달, 어쩌면 몇 년 동안 어떻게 전개될지 지켜볼 것입니다.

"문화적 중요성"은 트위터가 페이스북, 심지어는 인스타그램보다 훨씬 더 많이 이겼던 게임입니다. 트위터는 텔레비전에서 신문에 이르기까지 국내 및 국제 언론 보도를 수익 잠재력을 훨씬 뛰어 넘도록 주도합니다. 한편 메타는 가장 많은 사람들을 위한 소셜 네트워킹을 만들어 많은 돈을 벌고 있습니다. 텍스트에서 이를 수행하는 가장 좋은 방법(가능한 경우)은 오른쪽 상단에 유지하는 것이지만 문화적 관련성은 사용자나 돈이 많지 않더라도 여전히 왼쪽 하단에 있습니다.

Twitter는 기본 도메인에서 취약하다는 점에 유의해야 합니다. 앱 성공에서 편의성의 중요성이 과소평가되었다고 오랫동안 믿어왔지만(Instagram 로그인 및 네트워크로 시작하는 스레드 참조) 사용자가 변경하도록 동기를 부여하는 것은 상상하기 어렵습니다. 인지 부조화를 해결하는 것 이상입니다. Mosseri가 끌어들이고자 하는 문화적으로 관련된 청중의 상당 부분은 반 머스크이지만 트위터에서 포기할 수는 없습니다. 트위터 .

그러나 궁극적으로 그들이 실망할 수도 있다고 생각합니다. 메타는 알고리즘과 규모에 관한 것이고 스레드는 실시간 반응, 뉴스 및 열띤 전투를 트위터에 남길 것이라고 장담합니다. 머스크의 가장 중요한 결정은 이것으로 충분하다는 것을 받아들이는 것일 수 있습니다. , 그가 얻을 수있는 전부이기 때문입니다.