글쓴이: 스테이시 무어

그린닷츠는 매달 X 플랫폼의 KOL 캠페인을 분석하여 다른 웹3 마케팅 팀의 전략을 파악하고 어떤 전략과 게시 스타일이 실제로 효과적인지 추적합니다. 그러나 X의 새로운 유료 파트너십 정책으로 인해 플랫폼 마케팅 환경이 변화하면서(관련 기사: 머스크, 암호화폐 KOL의 생계에 경의를 표하다), 대부분의 웹3 프로젝트 캠페인 전략은 더 이상 적합하지 않습니다. 이 글에서 스테이시 무어는 스타크넷을 사례 연구로 삼아 최근 웹3 캠페인에서 흔히 나타나는 문제점을 밝힙니다.

저자는 다음과 같이 해명합니다. 이 글은 스타크넷을 겨냥한 것이 아닙니다. 스타크넷의 기술력은 여전히 ​​뛰어납니다. 에어드롭과 TGE 이후 수많은 의구심과 회의적인 시선에도 불구하고, 스타크넷 팀은 꾸준히 제품을 출시하고 개발해 왔으며, 이는 존경받을 만한 일입니다. 하지만 이 글은 마케팅 전략이라는 한 측면에만 초점을 맞추고 있습니다. 스타크넷의 최근 신제품 출시는 그 대표적인 예입니다.

스타크넷은 어떤 방식으로 광고 및 홍보 활동을 진행하나요?

Starknet은 최근 strkBTC [₿]를 출시하고 X 플랫폼의 콘텐츠 제작자들을 초청하여 캠페인을 홍보했습니다. 그들은 매우 고전적인 홍보 모델을 사용했습니다.

이 프로모션은 2월 말에 진행되었지만, 일부 크리에이터들은 X 플랫폼의 유료 협업 정책을 준수하기 위해 게시물에 유료 협업 태그를 포함시켰습니다. 그러나 이 글은 유료 공개 여부가 아니라, 이러한 프로모션 전략 자체의 효과에 초점을 맞추고 있습니다.

2월 10일, 스타크넷은 또 다른 발표에 이어 마케팅팀을 활용해 KOL 주도의 프로모션 캠페인을 다시 한번 진행했습니다. 이전과 똑같은 전략이었죠. 먼저 영상 발표를 공개하고, 그 영상을 KOL을 통해 홍보하는 방식이었습니다.

물론 스타크넷은 장문의 기사를 여러 편 게재하거나 한국어권 지역에서 홍보 활동을 펼치는 등 다른 홍보 방법도 활용하고 있습니다.

미리 말씀드리지만, 저는 이 행사를 누가 주관하는지, 또는 대행사가 참여하는지 여부를 알지 못합니다. 단지 외부인의 입장에서 마케터의 관점에서 몇 가지 생각을 제시하는 것뿐입니다.

홍보 과정 전반에 걸쳐 한 가지 문제점이 분명하게 드러났습니다. 바로 홍보에 참여하는 크리에이터들을 선별하는 기준이 매우 미흡했다는 점입니다.

미리 말씀드리지만, 저는 이 행사를 누가 주관하는지, 또는 대행사가 참여하는지 여부를 알지 못합니다. 단지 외부인의 입장에서 마케터의 관점에서 몇 가지 생각을 제시하는 것뿐입니다.

홍보 과정 전반에 걸쳐 한 가지 문제점이 분명하게 드러났습니다. 바로 홍보에 참여하는 크리에이터들을 선별하는 기준이 매우 미흡했다는 점입니다.

X는 본질적으로 인식 계층이며, 이상적으로 X에서의 크리에이터 홍보는 다음과 같은 결과를 가져와야 합니다.

하지만 우리가 보는 모습은 어떨까요? 아닙니다, 그렇지 않습니다.

X에 간단한 필터를 적용하여 2월에 스타크넷을 언급한 상위 게시물을 살펴보면 결과가 명확하게 드러날 것입니다.

가장 많이 언급된 게시물은 사실 Warhol의 글이었습니다. 전체적으로 2월 한 달 동안 Starknet을 언급한 게시물 중 10개 이상의 추천을 받은 게시물은 100개를 조금 넘는 수준이었습니다. 이는 잘 알려진 L2 생태계임을 감안하면 결코 많은 숫자가 아닙니다.

스타크넷을 자연스럽게 언급하는 인기 게시물로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

위 내용은 2월 한 달 동안 X 플랫폼에서 스타크넷이 언급된 내용을 간략하게 요약한 것입니다. 이는 스타크넷뿐만 아니라 기존의 웹3 마케팅 전략이 X 플랫폼에서 점차 효과를 잃어가고 있는 것은 아닌지라는 더 중요한 문제를 제기합니다.

기존의 웹3 광고 및 홍보 전략이 실패하는 이유는 무엇일까요?

수년간 웹3 마케팅의 기본 패턴은 발표 – KOL 홍보 – 커뮤니티 토론이었습니다.

이 고전적인 모델은 X의 타임라인이 비교적 한산하고, 스토리가 탄탄하며, 대부분의 홍보 활동이 유료 광고로 쉽게 식별되지 않을 때 효과적입니다. 그러나 다음과 같은 변화가 발생하면 이 모델은 더 이상 작동하지 않습니다.

유료 정보 유출은 은밀한 의사소통을 억압한다

콘텐츠 제작자들이 유료 광고임을 명시하기 시작하면, 이러한 홍보 모델은 팬들에게 명백해집니다.

먼저 사용자에게 공지사항이 표시되고, 그 후 24시간 이내에 내용이 매우 유사한 홍보 게시물이 5~10개 정도 나타납니다. 이로 인해 사용자는 광고 캠페인이라는 것을 즉시 알아차릴 수 있습니다. 이는 커뮤니티 토론을 촉발하기보다는 "이것은 광고 캠페인이다"라는 인상을 심어줍니다.

암호화된 트위터 환경에서는 광고가 커뮤니티 토론을 촉발하는 경우가 드물고, 사용자들이 대부분 광고를 밀어버립니다.

이제 KOL의 행동을 파악하는 것이 매우 쉬워졌습니다.

크립토 트위터는 성숙해졌고, 사람들은 KOL 마케팅이 어떻게 작동하는지 이해하게 되었습니다.

여러 인플루언서가 동일한 공지사항을 약간씩 다른 표현으로 인용하면, 조직적인 홍보 캠페인으로 쉽게 해석될 수 있습니다. 특히 인플루언서의 게시물이 명백히 홍보성 게시물로 드러나면, 사용자들은 호기심에서 광고 필터링 모드로 전환하면서 참여도가 떨어집니다.

X는 발표보다는 화제를 불러일으킵니다.

X는 유통 채널이 아니라 서사 공간입니다. 웹3 프로젝트 관련 발표가 다음과 같은 현상을 촉발하지 않는 한, 해당 프로젝트는 트렌드 토픽이 되는 경우가 드뭅니다.

X는 발표보다는 화제를 불러일으킵니다.

X는 유통 채널이 아니라 서사 공간입니다. 웹3 프로젝트 관련 발표가 다음과 같은 현상을 촉발하지 않는 한, 해당 프로젝트는 트렌드 토픽이 되는 경우가 드뭅니다.

이러한 역동적인 요소들이 없다면, 커뮤니케이션은 단지 일시적인 사용자 도달에 그칠 뿐, 사용자들의 마음을 진정으로 사로잡지 못할 것입니다. 따라서 진정한 입소문을 일으키려면 웹3 프로젝트는 마케팅 캠페인의 순서를 바꿔야 합니다.

기존 홍보 프로세스는 발표 - KOL 홍보 - 커뮤니티 토론 순이었습니다. 새로운 홍보 구조는 다음과 같아야 합니다. 먼저 주제를 선정하고, 크리에이터들 간의 토론을 유도하고, 커뮤니티 콘텐츠를 제작한 후, 마지막으로 발표합니다. 이렇게 하면 발표는 시작점이 아니라 최종 확정 단계가 됩니다.

프로젝트 팀이 스토리텔링 단계를 건너뛰면 승진이 불가능해집니다.

스타크넷의 마케팅 캠페인을 재설계하는 방법

현실로 돌아와 봅시다. 스타크넷은 막중한 책임을 지고 있습니다. 지난번 에어드롭 단계에서 많은 사람들이 공황, 불확실성, 그리고 의심을 품었습니다. 설명과 홍보 영상만으로는 이 문제를 해결할 수 없습니다. 프로젝트 팀이 대화를 주도적으로 이끌어 나가야 합니다. 또한 목표에 따라 마케팅 전략도 달라집니다.

목표가 사용자들의 마음을 사로잡는 것이라면

전략은 비판자들을 억압하려 하기보다는 논쟁에 적극적으로 참여하고, 토론을 촉발할 수 있는 주제를 선정하는 것이어야 합니다.

예를 들어:

그러면 순위표를 보여주고, 스타크넷을 다른 프로젝트와 비교하고, 다양한 주제에 대해 토론하는 스폰서 게시물이 올라갈 것입니다. 아마도 절반은 스타크넷을 지지하고 나머지 절반은 비판하겠지만, 양쪽 모두 주목을 받을 것입니다. 논쟁을 불러일으키는 것 자체가 나쁜 마케팅은 아닙니다. 아무도 관심을 갖지 않는 것이야말로 정말 나쁜 마케팅이죠.

만약 목표가 여론을 장악하는 것이라면

그렇다면 장황한 홍보성 기사 발행은 그만두세요. 읽는 사람은 거의 없을 겁니다. 대신 시각적인 인포그래픽, 생태계 지도, 경쟁사 비교 자료, 그리고 KOL(핵심 오피니언 리더)을 위한 간결하고 재사용 가능한 프레임워크를 발행하세요. 콘텐츠 제작자들이 자유롭게 조합할 수 있는 공간을 제공하는 것이 단순히 인용하는 것보다 훨씬 효과적입니다.

여론을 장악하는 목표는 단 하나의 훌륭한 기사가 아니라, 수십 개의 파생 기사를 만들어내는 것이다. 이것이 바로 내러티브 확산의 방법이다.

개발자를 유치하는 것이 목표라면

그러므로 개발자 대상 홍보는 B2B 모델이라는 점을 기억해 주십시오. X에 공지사항을 게시하는 것은 개발자를 안내하는 효과적인 방법이 아닙니다. 프로젝트 팀이 해야 할 일은 다음과 같습니다.

이러한 추세가 자리 잡으면 개발자들도 트렌드를 따라가게 되므로 개발자들을 안내하는 것이 훨씬 쉬워집니다.

결론

기존의 웹3 홍보 모델(공지 → KOL 홍보)은 X 플랫폼에서 점차 사라지고 있습니다. 새로운 모델은 다음과 같습니다: 주제 선정 → 크리에이터의 관심 유도 → 토론 촉발 → 커뮤니티의 지속적인 성장을 지원하는 방식입니다.

프로젝트 발표는 여전히 중요하지만, 더 이상 홍보 활동의 시작이 되어서는 안 되며, 오히려 마무리가 되어야 합니다.